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　　本报记者 刘波报道

　　11月1日，烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

　　总而言之，就是要在线上彻底禁售电子烟。在争议中蒙眼狂奔的电子烟行业，终于迎来政策监管层面最重要的一次通告。受政策影响，A股电子烟板块全线走弱，产业上扬态势受到扼制，靴子落地带来的风声鹤唳在业内快速蔓延。

　　风光即逝  行业或面临洗牌

　　相关资料显示，作为世界上最大的烟草消费和生产国，中国每年烟草消费量相当于世界排名第2?29位所有国家烟草消费量总和，其上缴财政收入常年稳定在全国财政收入的6%至10%之间。据国家烟草专卖局新闻发言人张修连介绍，2018年，烟草行业实现工商税利总额11556亿元；上缴国家财政总额10000.8亿元。碾压BAT互联网巨头阿里巴巴的1190.17亿元利润，超过了四大银行和中国平安(601318)。

　　而作为香烟市场的发展和外延，电子烟行业依托庞大的市场体量，成为风口行业迅速发展，近年来成为资本市场角逐的热点。原因不难理解，心安理得地吞云吐雾，能缓解身心和道德上的两大压力。在这一片蓝海之中，电子烟行业经历着野蛮生长。相关从业人员李洋告诉记者，国内电子烟的风口是从2017年开始的，那一年有6家企业得到了风投，2018年有9家，但是到了2019年10月，就已经有53家电子烟完成了融资，新兴品牌层出不穷，仅深圳一处，电子烟加工厂就超过了1000家。但是，一直以来，电子烟行业都处于没有监管、没有生产标准、没有安全认证的“三无状态”。业内翘首以盼的电子烟国家标准，也并未如期出台，是典型的“野蛮生长”。电子烟也因此成为一个被资本挟持、暴利催熟的产业，混入太多投机者。李洋介绍，为快速扩张占领市场，很多新兴电子烟品牌大都选择代工生产，在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性很强。抛开文案设计的不同，过滤技术和烟油等核心科技几乎完全一致，烟油口味或直接使用别人的配方，或稍微修改一下比例即可，基本是配件的简单拼凑。最后，只需将注册的品牌喷涂到包装上，就可以直接开卖。技术门槛低，回报收益高，导致市场乱象丛生，产品质量参差不齐，这在业内并非秘密，而是客观存在的事实。此次通告禁掉电子烟的线上渠道，对中小企业的生存模式带来极大冲击，很多电子烟厂家开始不惜血本甩货。对于这些企业而言,受制于规模和资金，难以承受拓展和深耕线下渠道的高额成本，进而很难形成品牌认知度。当国内电子烟行业的管控无法避免，中小电子烟品牌的生存空间将被大幅挤压，这能有效避免劣币驱逐良币的市场效应，遏制行业乱象。李洋认为，这次事件属于行业发展过程中必经的阵痛，加速了行业洗牌的进程，使得产品的质量、行业集中度得到大幅提升。在这场淘汰赛中能够存活下来的品牌，其核心竞争力终将会是产品技术和线下渠道，从而为消费者带来更加安全健康的产品体验。

　　类烟草化  强监管时代来临

　　实际上，有关部门此次发布电子烟线上“禁售令”早有前兆。2018年8月28日，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，强调禁止向未成年人直接推广和销售电子烟。但效果显然不尽如人意，按照新通告的说法，“仍然有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟。”很明显，相比上次的笼统呼吁，这次直接将精准打击的对象，瞄准了互联网平台。

　　行业分析师李姝钰认为，一年前两部门的联合通告，已经给此次线上“禁售令”的颁布打下了伏笔，某种程度上，这次的通告，是对去年政策的一次追认。据美国疾病控制和预防中心的数据，截至10月15日，全美累计有1479个与雾化电子烟有关的急性肺损伤病例，在22个州造成至少33人死亡，其中年龄最小者只有17岁。另一方面，世界范围内巴西、加拿大、新加坡、阿根廷、西班牙、日本、法国、澳大利亚、西班牙、俄罗斯、柬埔寨、以色列、泰国等40余个国家已经禁止进口和销售电子烟。国家烟草专卖局相关负责人同样认为，“电子烟是一种特殊的烟草产品，一般由烟油和烟具组成。烟油主要由烟碱（尼古丁）制成并通过电子烟具将尼古丁以及各类添加剂雾化后供消费者吸食。”然而，浏览电子烟产品的销售页面时却不难发现，“比传统烟草的危害要低”、“减轻对传统烟草的依赖”是各大电子烟品牌协力包装的核心卖点，既捍卫了抽烟不好的准则，又提供了一个降低危害的替代方案，把事情简化成一个无法细究的公式，伪装成“两害相权取其轻”的单选命题。由于缺乏行业准则，新兴的电子烟品牌全无历史包袱，甚至以塑造一条替代传统香烟的崭新曲线，试图打造一个以吸烟为乐趣的消费时代为行业愿景。依靠这样的卖点，近年来转化大量非吸烟人群，更将不少青少年拖“下水”。这种激进的趋势未免让人感到忧虑和警惕，毕竟无论烟草的媒介如何变化，发挥效用的本质依旧是尼古丁。对此，李姝钰表示，电子烟被监管只是时间问题，从中长期来看，电子烟的监管或将“类烟草化”，逐步与传统卷烟趋同，未来或许会纳入控烟范围，在产品标准、许可证乃至税利等各方面均将与传统卷烟趋同。传统烟草历来就无法在电商平台销售，更不让做广告宣传，电子烟这次与烟草同等待遇，就是强化电子烟规范的重要一步，无论从那个角度观察，电子烟行业的风暴都正在酝酿，增加安全健康保障的强监管时代已然来临。无论监管趋严还是市场发生变化，背靠广阔蓝海的电子烟行业都会有旺盛的生命力应对。只是无论通过哪种方式，向未成年人销售都已成为不可触碰的红线。（本文图片来自互联网，若涉及版权问题请联系本公众号编辑。）

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